作者: 吳師豪 / 商業發展研究院院長 高雄第一科技大學副教授

有人說Benz的品質比Toyota好，有人說王品餐廳的品質比我家牛排好，有人說Starbucks的品質比85度C好。Toyota汽車的全球營業額遠遠超越Benz，有些人說這是「曲高和寡」。若此論點合理的話，為何王品餐廳的營業額卻高於我家牛排？Starbucks的營業額也高於85度C(僅限於台灣市場的比較)？那是因為我們對於「品質」的定義混淆了。上述幾家相互比較的公司實際上是屬於不同的「品級」，而非不同的「品質」。在不同的「品級」比較「品質」，是無意義的事。因為消費者在購買這些產品或體驗服務時，不會將上述產品或服務業者當作選擇組合中的競爭替代品。因此傳統認知的「品質」觀念就要賦予更廣義的解釋。

「品質」定義

「品質」就是「符合顧客需要」。此定義看似簡單，要達到「品質」的標準卻要滿足三個條件。首先，如何精準的界定顧客(或選擇目標市場)？其次，如何挖掘這些顧客真正的需要？最後，如何符合他們的需要？因此，不論是高級店(品)或大眾店(品)，只要達到「品質」的標準，就能獲得其目標顧客的青睞。

「品質」由顧客決定

百年來瑞士一直被譽為全球的「鐘錶王國」。各名牌鐘錶業者無不專精於打造代表身份且分秒不差的鐘錶。所以當瑞士無意中發明了石英(quartz)技術時，沒有任何一家鐘錶業者看好它，因它無法製造出代表身份且準時的鐘錶。此專利技術後來被日本SEIKO買下，從此讓瑞士的「鐘錶王國」美名蒙塵，使得該國鐘錶供應鏈的1/3以上就業人口被迫轉業。因為全世界大多數的消費者都買不起名牌鐘錶，而且，一般戴手錶的目的也不在乎是否具有分秒無誤的功能。更重要的是，消費者對鐘錶的需求已改變，如為了搭配服飾、心情與情境場合等，而同時擁有各種不同款式的手錶。

對服務業而言，消費者對品質的要求則是「可靠一致」。為何「一致性」很重要？因消費者是以體驗前的「期望」與體驗後的「感受」作比較。若「期望」＞「感受」會失望；若「期望」≒「感受」會滿意；若「期望」＜「感受」會驚喜。以麥當勞為例，即使其所提供的產品品質與服務品質不算頂級，且以口味來評比，甚至輸給許多台灣小吃。但麥當勞卻能打敗中式、日式、法式等美食國家業者，贏得全球餐飲服務業龍頭尊榮，憑藉的就是其全球一致的品質。用比較簡化的相對概念而言，可以說餐飲業的王座競爭是「一致不太好吃的餐點打敗了很好吃卻不一致的美食」。

「品質」是品牌核心

建立企業、產品或服務「品牌」已為現今顯學。但許多經營者汲汲營營花大筆行銷預算作廣告，認為「品牌」就是單純的提高曝光率與知名度，殊不知企業或產品(服務)若沒有堅實的品質內涵，花錢建立的「品牌」印象，很容易就被摧毀。最近兩三年，台灣發生食安問題，許多知名企業紛紛中槍倒地，而義美食品公司卻能逆勢而起。究其原因，消費者對食品最基本的需求就是「安心」。當各家食品公司陷入「安心」的危機時，義美產品卻能消除顧客疑慮。若以赫茲伯格(Fredrick Herzberg)的雙因子理論而言，「品質」既是保健因子，也是激勵因子，其重要性不言可喻。

「百年老店的服務品質會比連鎖店的品質好嗎」？這個答案應該要由其各自的主顧客來決定。亦即，「服務品質」就是「符合顧客需要的服務」，「產品品質」就是「符合顧客需要的產品」。因此，在激烈競爭的環境下，面對消費者多變的需求，業者對於「品質」的觀念應該更彈性的與時俱進。

 (本文內容為作者個人觀點，不代表本部立場)